Marketing político: travestis, Youtube y creativos que juegan a las escondidasSebastián Campanario scampanario@clarin.com
La idea era mostrar diversidad. Por eso un equipo publicitario de la campaña de Cristina Kirchner salió días atrás a buscar "testimonios espontáneos" de apoyo a la candidata, con la idea de colgarlos en el portal de videos Youtube. Pero hubo algunos problemas, contó a Clarín una fuente de la Casa Rosada: "Costó conseguir travestis; muchos nos pedían plata para aparecer, y también un cura, tuvimos que ir hasta un pueblo cercano a San Pedro para encontrar un religioso que se juegue".
La historia forma parte del anecdotario disparatado de las campañas publicitarias para octubre. Las centrales de medios (las empresas que comercializan espacios para las marcas) estiman que este año se gastarán en la Argentina 100 millones de pesos en publicidad política, un campo que para mucho hombres del negocio encierra una "maldición" (Ver recuadro). 70 millones corresponderán a los comicios nacionales, provinciales y municipales de octubre.
Poder Ciudadano difundió días atrás un informe que da cuenta de un aumento de casi el 400% en la publicidad política argentina desde el 2003 a la actualidad. Por otro lado, la central de medios Initiative Argentina realizó un estudio que muestra que en las presidenciales de 2003, la publicidad política fue el 5% del total en el mes previo a los comicios.
En el mayor de los secretos, la secretaría de Medios aprobó hace diez días las ideas de nuevos equipos de marketing contratados. Según contaron a Clarín fuentes del negocio y del Gobierno, quien habría comenzado a trabajar para el cristinismo en este área sería Leandro Raposo, un integrante del club de creativos estrella argentinos. Raposo fue DGC de J. Walter Thompson y fundó hace dos años El Hotel, una usina de ideas relacionada con JWT que funciona en una vieja casa refaccionada que queda en una zona residencial de Olivos. Ya había aportado creatividad para comerciales de gestión de Néstor Kirchner.
Desde abril venía circulando un rumor fuerte en el ambiente publicitario: que Ramiro Agulla, la estrella publicitaria de los 90, estaba asesorando a los equipos oficiales. El dato fue desmentido en el entorno de Agulla, aunque se acepta que hubo contactos con el candidato a gobernador Francisco De Narváez, y antes con Daniel Scioli. "Ramiro los escucha, pero trata de no agarrar nada político", dijo un vocero del creador de "La llama que llama". "Ya pagó un costo muy alto con el 'Dicen que soy aburrido".
Quien más piezas realiza para De Narváez es Fernando Guevara, de la agencia González Taboada Guevara, aunque lo hace a título personal, al igual que Carlos Souto.
En general, los candidatos se manejan con varios creativos y agencias a quienes les encomiendan trabajos puntuales. Lavagna (el primero en colgar videos en Youtube) le encargó piezas publicitarias a Marcelo Reichman y también a El Jardín, una agencia muy innovadora que hace marketing de guerrilla, entre otras acciones. Todos los aspirantes a cargos se nutren, además, de colaboradores "in house", menos famosos.
Ricardo López Murphy sigue trabajando con Ernesto Savaglio, pero también lo hacen otras empresas, como Altheim Comunicaciones. En el caso de la campaña de Elisa Carrió, dos creativos -Hernán Cambiasso y Gastón Ladrón de Guevara-, junto al vocero Matías Méndez trabajaron en el eslogan "Ya estamos para un país mejor".
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