La democracia teledirigida
16.11.2004
Esteban Valenti y Marcelo Debernardi son los responsables de las campañas del Dr. Tabaré Vázquez y de Jorge Larrañaga. Denernardi creó ''Un nuevo país'', mientras que Valenti construyó el ''Uruguay de la Gente''. Ambos nos cuentan en esta entrevista cómo jugaron sus cartas para que su candidato llegara a los comicios con una buena imagen.
- ¿A partir de qué conceptos construyeron la imagen del candidato? ¿Por qué?
MD: Para llegar a definir un posicionamiento o la estrategia de comunicación de cualquier producto, antes que nada hay que saber y poder contar con la mayor cantidad de información relevante del mismo. Conocer sus diferenciales y fortalezas, sus debilidades o aspectos vulnerables por parte de la competencia, como así también su historia como marca.
EV: La imagen de un candidato como el Dr. Tabaré Vázquez no se construye ni se fabrica. Es ampliamente conocido por su trayectoria como Intendente y como candidato a la presidencia en otras dos oportunidades. Es una personalidad pública muy fuerte en un país como Uruguay donde el conocimiento y la atención de la ciudadanía es muy importante, igual que los medios; una estrategia de comunicación no puede basarse en recetas de construcción de imagen de un candidato.
MD: En el caso del manejo de la campaña del Dr. Larrañaga, la agencia trabajó junto a él y a su grupo más cercano de colaboradores en las definiciones estratégicas de campaña.
Investigaciones, documentos y análisis de mercado nos mostraban que en Larrañaga existía una renovación dentro del sistema político, siendo sus características personales (juventud, ganas, fuerzas, frontalidad, liderazgo, capacidad de diálogo) diferenciales que marcaban una brecha entre él y otros líderes políticos del momento.
EV: Lo que tratamos de comunicar fue las características fundamentales del Dr. Vázquez: su capacidad de contacto y diálogo con la gente, su historia profesional y personal, su trayectoria política. Y lo hicimos tratando de informar. Nuestros videos y mensajes radiales brindaron información con un lenguaje cinematográfico.
- ¿Cómo se eligió el slogan? ¿Qué se buscó en la creación del jingle? ¿A qué público apuntaban?
MD: El slogan de la segunda etapa de la campaña (''El Presidente del nuevo Uruguay'') surge de forma natural ya que nosotros veníamos de una campaña anterior para definir quién sería el candidato único del Partido Nacional. En esta etapa y apoyándonos en lo expresado en la pregunta anterior, planteábamos como slogan: ''Un nuevo líder, un nuevo Uruguay''.
Una vez terminada esa primer etapa la carrera era ya para Presidente, teniendo absolutamente claro que se iba a mantener y respetar la línea estratégica y el tono de la comunicación que habíamos comenzado a trabajar en el mes de marzo.
EV: La consigna central de la campaña se inició con ''Construyamos el Uruguay de la gente'' y al final con ''Cambiemos''. Ese el eje de toda la elección, continuidad o cambio y la palabra apuntaba a ese concepto, al cambio en el país, en el propio estado de ánimo de los uruguayos. Y fue un punto de fuerza de la campaña.
MD: Con respecto al jingle, se buscó transmitir la esencia del nuevo Uruguay que planteábamos antes. Se trabajó pensando en lograr una letra muy nuestra y representativa de todos los uruguayos. Un tema que llegase a la gente por lo que dice, más allá de una rítmica musical. Reivindicando el Uruguay con alma, el Uruguay de los valores, de los principios y sentimientos de sus habitantes, el Uruguay del sí se puede.
EV: No creamos ningún jingle. En algunos momentos utilizamos el mismo de la campaña de 1999, ''Te la pinto de celeste'', cuyo autor es Ruben Rada y utilizamos ''A redoblar'' y ''Cambia todo cambia''.
MD: Puntualmente con el ejemplo del jingle nos han pasado cosas increíbles, como por ejemplo recibir llamadas en la agencia de personas que incluso votando otros partidos políticos querían saber como podían hacer para conseguir el tema, ya que sus hijos o nietos vivían cantándolo, o incluso de comentarios de personas que nos expresaban que era tanto lo que se les había pegado la letra y la rítmica que sin darse cuentas los tarareaban durante el día a lo largo de su actividad laboral.
Para un comunicador esas son de las cosas que más llenan de satisfacción, porque eso quiere decir que la marca está instalada en la mente de la gente, en el esquema racional; falta después la segunda parte y quizás la más difícil de todas, que es ganarse el afecto, el cariño de la gente y cuando esto se logra es porque la marca ya se instaló en el corazón del consumidor. Este es el momento de mayor placer para el publicista y lo más difícil de lograr.
Candidatos y productos
-¿Qué diferencias hay entre posicionar un producto y un candidato?
EV: Yo voy a hablar desde mi experiencia en campañas políticas en Uruguay y además no tengo experiencia en posicionar productos.
Creo que hay profundas diferencias. Las campañas políticas son con varios mensajes opuestos entre sí que buscan ganar al mismo público, en el mismo tiempo y disputando sobre nombres, sobre programas y sobre mensajes.
Las campañas políticas se hacen sobre imágenes de personas conocidas, que piensan, que actúan, que emiten sus propios mensajes y discursos.
Las campañas políticas, en particular ésta, debían tener en cuenta preguntas y preocupaciones muy particulares de los uruguayos, que no tienen que ver con el consumo, sino con su vida, la de su familia y el destino de su país.
Creo que aunque se utilicen medios parecidos, hay profundas diferencias.
MD: Yo creo que la gran diferencia es que en este caso el producto habla, actúa, es la persona el gran protagonista.
Uno como comunicador puede trabajar el posicionamiento de un producto, aggiornar su imagen de marca, generar valor de marca, siendo el producto siempre el mismo, cumpliendo con el mismo desempeño, satisfaciendo las mismas necesidades, impulsos o deseos. En otras palabras es un proceso dominable y predecible, salvo lógicamente casos puntuales o extremos. Éste lógicamente no es el caso de los políticos.
- ¿Cuál cree que es la influencia de la campaña en la decisión del votante?
EV: Partiendo de la base que una campaña electoral no es sólo ni principalmente una campaña publicitaria sino el conjunto de acciones políticas, de discursos, de mensajes que se emiten, creo que es el resumen, la síntesis en la cual se define toda una trayectoria política, toda una línea.
MD: Una campaña publicitaria influye, informa, trabaja sobre la percepción o la idea que la gente puede tener sobre tal o cual político, colaborando en la toma de decisión sobre la opción a votar.
EV: Para mi sería mucho más lustroso decir que en realidad la publicidad y la comunicación son la clave. Pero no lo creo, son una parte importante, sí logra precisamente dialogar bien con todo el resto de la política y comunicarlo a los ciudadanos.
MD: La comunicación publicitaria es tan solo una de las tantas piezas que unidas dan forma al gran puzzle denominado estrategia política. Los discursos, los mítines políticos, la comunicación periodística, los desarrollos y planteos programáticos, el relacionamiento con los medios, son algunas de las otras piezas fundamentales y que dan forma a la estrategia.
EV: La decisión es un hecho mucho más complejo, en el que juegan factores sociales, familiares, culturales y naturalmente políticos. En particular en una ciudadanía con la atención y el conocimiento de los uruguayos.
Un lugar difícil
-En el correr de la campaña, ¿cuáles fueron las decisiones más difíciles que tuvieron que tomar?
MD: No se puede hablar de la o las decisiones más difíciles.
Desde el primer hasta el último día se debieron tomaron decisiones difíciles.
Y esto obedece a que lo que estaba en juego era nada más y nada menos que los futuros 5 años de un país.
EV: No dejarnos influenciar por los ataques, las respuestas, la utilización de nuestra propia propaganda para contestarle y seguir por nuestra ruta y con nuestro mensaje. Las tentaciones de responder son siempre muchas.
MD: Estoy convencido que -al igual que nosotros- los equipos de comunicación que trabajaron para los otros candidatos sintieron este desafío como un gran compromiso con la gente, con nuestras familias y amigos, defendiendo y tratando cada uno de hacer valer los diferentes puntos de vista, tratando siempre de respetar el sentir de los demás.
- ¿Se arrepiente de alguna decisión tomada en la campaña? ¿Cree que hubiera sido conveniente tomar otras decisiones, u otro rumbo?
EV: En lo fundamental, no.
MD: No, arrepentimiento no. Sin dudas siempre está la interrogante sobre qué hubiera pasado si ..., pero no por eso arrepentimiento.
El Partido Nacional contaba hace tan solo un año (Agosto 2003) con un 16% del electorado cuando nosotros comenzamos a trabajar junto al Dr. Larrañaga y eso en términos de marketing es comparable a tener un crecimiento de market share superior al 100% en un año, cosa prácticamente impensable.
Carrera de obstáculos
- ¿Cuáles fueron los principales obstáculos que encontró para la realización de su trabajo?
EV: No encontramos grandes obstáculos. Con la agencia Perfil como base profesional se formó un equipo muy amplio con decenas de profesionales de muy buen nivel, con los que trabajamos muy bien. Naturalmente con las tensiones que implica una campaña larga y donde la izquierda se jugaba tantas cosas.
MD: Ninguno. No puedo hablar de obstáculos. Sinceramente se trabajó muy cómodo, logrando formar un gran equipo de trabajo y -para citar un nombre-, me gustaría reconocer a Emir Cámara, Director General de la agencia quién muchas veces tuvo que desdoblarse para poder cumplir con esta tarea sin descuidar en lo más mínimo la razón de existir como agencia: nuestros clientes
EV: Hoy todos estamos satisfechos con el triunfo, pero hay que asumir que el desafío y los riesgos eran muy grandes. El tema principal, no el obstáculo, fue participar del desafió de cambiar la histórica política nacional, después de 174 años. No es poco.
* La entrevista fue realizada por separado a cada publicitario, manteniendo las preguntas y el orden de las mismas en ambas ocasiones.
Montevideo Portal/ Pablo Méndez
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