Por Daniel Gutiérrez (*)
Destacando que no es la primera vez que Agulla recicla una idea en el marketing político, Daniel Gutiérrez analiza los efectos de esta práctica.
El spot presentado en la campaña electoral uruguaya por el candidato del Partido Nacional, el ex presidente Luis Lacalle, es el clon de uno que fuera realizado en Argentina para Francisco de Narváez por el creativo Ramiro Agulla, lo que pareciera haber causado una gran conmoción en ambas orillas del Río de la Plata.
Sin embargo, este no es un hecho inédito sino que registra un antecedente idéntico producido en nuestro país e involucrando al mismo protagonista. Allá por 1999, mientras Agulla integraba recordado grupo sushi, el equipo de publicitarios encargados de la campaña de Fernando De la Rúa junto a David Ratto, los publicistas Miguel Sal y Carlos Souto, Antonio de la Rúa y el secretario de Cultura, Darío Lopérfido, -quienes se reunían en secreto en la casa de Ratto o en la del propio Agulla- generaron “Estúpido”, una recordada pieza en la que Pablo, un joven argentino de clase media aparecía de espaldas hablando a la cámara y presentando a su familia, diciendo que desde el gobierno lo estaban tratando de estúpido.
El mito urbano recoge que por ese entonces gente del equipo de campaña de Vicente Fox estaba por estos lados de visita, quienes quedaron maravillados con esa pieza. Ágil de reflejos y consciente de los patterns de un mundo global, Agulla les “cede” la misma para que fuera reciclada durante la campaña mexicana. En el año 2000 sale al aire en México “Tonto”, con el mismo guión representado ahora por actores de dicho país que dicen lo mismo con acento mexicano y en lugar de “estúpido” ahora Pablo es “tonto”.
Con este primer antecedente, las campañas publicitarias globales parecieran haber llegado a la comunicación política, pero ¿cuál es el efecto de esto?
En principio, los candidatos no son productos fabricados en serie, sino que son complejas construcciones que responden a percepciones diferentes por parte del electorado, que llevan a propuestas también distintas. Esta presunta “avivada” atribuida al equipo de Lacalle, responde más a un negocio del asesor publicitario quien prefiere reciclar sus piezas con el consiguiente aumento del rendimiento de viejas ideas en lugar de generar una nueva. Desde las necesidades del equipo de campaña, tal vez la ilusión de “chapear” con la contratación de un renombrado y prestigioso consultor es motivo suficiente, queriendo intimidar al adversario.
Por otra parte, se deteriora aún más la credibilidad de la opinión pública en los políticos y en el sistema. La falta de propuestas que se observan campaña tras campaña provenientes de un pensamiento crítico son reemplazadas por apelaciones de corte netamente emocional como las que se visualizan en dicho spot. Sólo interesa apelar a la sensibilidad de la gente para conseguir el voto y el triunfo electoral.
Esto nos lleva a un análisis más profundo desde la óptica del marketing político, en donde éste tiene un objetivo estratégico, más que coyuntural o circunstancial como el que plantean muchas veces las herramientas utilizadas por él.
En el input -muchas veces sobrevaloradas por el sistema político- las encuestas de opinión son sólo insumos que se utilizan para diagnosticar la posición que ocupa el candidato en el imaginario colectivo en un momento determinado. Es preciso comprender que hay una pieza insustituible que es precisamente el individuo político. Sin él y su capacidad de decisión política, nada existe. Y hay una gran diferencia entre aquellos que toman decisiones guiados por los números, orientados hacia una obsecuencia a la opinión pública, y quienes toman decisiones verdaderamente políticas.
A modo de ejemplo, hoy el vicepresidente Cobos lidera las encuestas. Si se realizaran ya las elecciones, ¿usted cree que ganaría? Con esto no quiero significar que las encuestas no son importantes e irreemplazables, sino que deben ser vistas no como datos duros e indudables y sí dentro de una visión macro que implique la comprensión de un sistema mayor, advirtiendo el dinamismo de los tiempos políticos en lugar de sostenerse en una postura netamente tecnocrática.
Hacia el output, la comunicación política está representada por la publicidad, como aquella herramienta que se utiliza para traducirle a la gente el mensaje político y a modo de establecer una definición más que elemental. La historia recuerda a quienes desarrollaron las grandes campañas más que aquellos que desplegaron el planteo estratégico, precisamente porque muchos aquellos lo comunican su currículum.
Para representar este concepto anteriormente vertido podemos volver a recurrir a la historia que registra que uno de los asesores de campaña de De la Rúa, el norteamericano Dick Morris especialista en marketing político, fue contratado para orientar a la opinión pública, sugiriendo a partir de su análisis formas de tratar eficientemente a la misma. Ante la idea presentada de Agulla de transformar la imagen insulsa que tenía De la Rúa en un atributo positivo, Morris le dijo a Antonito que la emisión de “Aburrido” arruinaría la carrera política de su padre.
De allí en más, De la Rúa fue el timorato ante las cámaras de Tinelli, la gente le pedía por la calle “que haga el aburrido” y los ciudadanos argentinos nos sentimos finalmente estafados. Con la conclusión anticipada de su gobierno el 20 de diciembre del 2001 por serios problemas sociales y económicos, Agulla y su agencia quedaron con una mala imagen y el ex presidente con un estigma que nadie podrá quitarle. En el pensamiento de la gente, la responsabilidad fue del marketing político.
¿Cómo se autodefinía el creativo por ese entonces? “Yo no soy un político. Soy publicitario, Hago anuncios, soy el chico del delivery”, decía. Con respecto a Morris también manifestó “es un hombre con experiencia. Pero yo no he entregado mi campaña. La campaña la hago yo. La colaboración principal es en los mensajes y la publicidad."
El marketing político es una disciplina relativamente nueva, que requiere no solo de experiencia, sino también de formación específica y especializada comprendiendo la diversificación de funciones y tareas distribuidas en equipos de trabajo. En la actividad comercial, es fácil identificar los roles y compromisos que tiene el marketing y cada área de influencia, aunque en el marketing político aún no sucede lo mismo. Construir la imagen de un candidato, entre otras cosas, de quien va a gobernar a un país no es una tarea menor ya que conlleva a una responsabilidad que nos involucra a todos.
En el recorrido de esta profesión, muchos inicialmente ocuparon los espacios vacíos respaldados por formaciones académicas o humanas de la más variada índole. También, si uno googlea a publicitarios que participaran en diferentes etapas de la comunicación política se atribuyen en sus antecedentes el título de especialistas marketing político, frente a la indefinición que tiene la actividad en el imaginario colectivo.
Finalmente, falta la valoración de la dimensión ética que está implicada en cualquier otra profesión, todavía más visible dado que está vinculada a construcciones mediáticas y al destino de una sociedad, muy presente en este caso analizado: ¿los electores son todos iguales?
Como conclusión, ahora el debate uruguayo se centra en la validez o no de una pieza, en operaciones de prensa, pedidos de explicación o en vestiduras rasgadas, precisamente porque de eso se tratan muchas campañas modernas: de que los medios hablen del candidato, no importa como ante la ausencia de ideologías y de propuestas. Mientras tanto la opinión pública de las sociedades queda representada en muchas oportunidades por la voz subjetiva de los medios de comunicación, quienes algunas veces se atribuyen roles que no les pertenecen.
Fuente: Gente BA
(*) Lic. Daniel Gutiérrez
Director Fundador de Imagrama. Consultores en Estrategia.
Director General de la Asociación Argentina de Marketing Político.
Titular de la Cátedra de Análisis de la Opinión Pública. Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador.
Adjunto de la Cátedra de Historia de las Campañas Políticas. Maestría de Marketing Político. Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador.
