Mientras que sólo una de cada cuatro empresas utiliza modelos predictivos en el área de marketing, seis de cada diez que aún no los utilizan, los consideran necesarios. Estos fueron algunos de los resultados recogidos en la encuesta realizada por SPSS, en colaboración con la asociación argentina de marketing, que relevó la penetración del análisis predictivo en las áreas de marketing e investigación de mercado de empresas y consultoras de la Argentina.
La encuesta se desarrolló de forma online, voluntaria al ingreso al Website de la AAM, y fue anunciada por la asociación entre sus seguidores de las redes sociales, Facebook y Linkedin. De los 103 respondentes, el 24% pertenece a empresas de Servicios, el 22% se desempeña en consultoría, seguido por salud (6%), y sector financiero, medios-publicidad, manufactura y retail, en un 5% cada uno. Los resultados son exploratorios. Entre los procesos en los que se valora más el uso de las herramientas predictivas se cuentan el incremento del valor del cliente (21%), próximo producto (17%), retención (14%) y cross-selling (13%).
“Entre las principales motivaciones que tienen las empresas para incorporar este tipo de tecnología se encuentran las de optimizar los presupuestos de marketing, adquririr clientes de mejor perfil, hacer crecer la cartera en venta de productos cruzados o up-sell, retener a los clientes con riesgo de fuga. Otras empresas pueden estar interesadas en incorporarlas para reducir el fraude, minimizar el riesgo y mejorar la cobranza”, explicó Beatriz Campos, directora de SPSS Argentina.
“Todo lo que es análisis predictivo y data mining se está incorporando con mayor entusiasmo a las currículas de grado y posgrado en las universidades. Cada vez hay más gente con conciencia de la necesidad que tienen las empresas de explotar la base de datos y de sacar provecho a todo ese cúmulo de datos y de información que tienen todas las organizaciones. En algunas industrias donde el mercado es muy competitivo, como la financiera, se tuvo que salir a hacer implementaciones analíticas mucho antes que otras. Los bancos se vieron en la necesidad de ser más inteligentes en sus ofertas para no saturar a los clientes o para aumentar la tasa de respuesta en las campañas. Las empresas están maduras para eso. La industria financiera está a la vanguardia junto con las telcos, los seguros y los retails. En menor grado, salud, educación. Al resto todavía le falta visión para optimizar su gestión con el data mining”, agregó Campos.
En cuanto al uso de las encuestas como instrumento privilegiado de acercamiento al cliente, se observó un uso extendido de los sondeos: el 72% de los respondentes las desarrolla in house o las terceriza. Por otro lado, el 83% manifestó recurrir a preguntas abiertas o no estructuradas. Sin embargo, muy pocos utilizan herramientas de text mining (4%) para sacar el máximo provecho de ellas, dado que la mayoría (78%) se inclina por el análisis en una planilla de cálculo.
“Más del 80% de la información que maneja una empresa está en formato de texto libre. Las notas de call-centers, los e-mails, las sugerencias enviadas, las encuestas, los chats, los blogs son una mina de oro si se pretende observar con más detenimiento las opiniones, sentimientos y actitudes de las personas frente a los productos o servicios que ofrecen las empresas”, concluyó Campos.
Inquiriendo sobre las situaciones en las que se realizan las encuestas, 40% respondió que las hace al azar, en forma periódica; 19% lo hace en el alta de cada cliente; 9% en cada reclamo y 4% en caso de baja.
Fuente: ebizlatam
