Cómo funcionaba la "pedagogía del terror"

La dictadura coincidió con una edad de oro de la publicidad local. Los militares usaron ese talento para contestar la supuesta "campaña antiargentina" de los exiliados políticos.
Por Sebastián Campanario. El jingle "Boby, no me extrañes", realizado para una promoción de la Policía en 1982 (Boby, mi buen amigo/este verano no podré salir contigo...) es tan pegadizo que aún hoy lo utilizan las hinchadas de fútbol. La metáfora publicitaria que representaba a la Argentina como una vaca a punto de ser devorada por unos pac-man ("la subversión") interpretó el humor social nacionalista de fines de los 70, una época en la que el público silbaba en los cines al por entonces recién creado cowboy de Marlboro. Y el término "Proceso de Reorganización Nacional" se trabajó, desde el punto de vista de la comunicación, con herramientas modernas de branding.
El golpe del 76 coincidió con la maduración de la primera edad de oro de la publicidad argentina, y el gobierno militar nutrió la propaganda oficial de todo ese potencial creativo.
Aunque en el inicio de la dictadura las agencias de publicidad estaban quebradas financieramente (en parte gracias a una ley impositiva del gobierno de Héctor Cámpora), la creatividad local cosechaba los frutos de la explosión de fines de los 60, cuando la generación de David Ratto, Pablo Gowland y Ricardo De Lucca, entre otros, colocó a la publicidad argentina en un primer nivel mundial. En 1969 Argentina ganó el único León de Oro de su historia en la categoría Film del festival de Cannes, por la campaña "Litro", para Pepsi. Cuatro años más tarde, el comercial de la pick up Ford que caía desde un avión del Ejército también era multipremiado. En 1976 se hizo en Buenos Aires, por primera vez en América Latina, el Congreso Mundial de Publicidad.
La relación entre el sector y los militares es un tema tabú 30 años después, porque durante aquel período la mayoría de las grandes agencias, como De Luca, Casares-Grey o Lowe estuvieron involucradas de alguna u otra forma con la propaganda oficial.
"Hay todo tipo de leyendas negras sobre esa época", dice Carlos Pérez, presidente de BBDO y del Círculo de Creativos Argentinos. Una de las más conocidas es la que acusa a Ratto, uno de los indiscutidos del olimpo publicitario argentino, de haber ideado el slogan "Los Argentinos somos derechos y humanos". Ratto, que murió en 2004, siempre lo negó, indignado hasta por razones estéticas: "Más allá de todo lo que significaba, la calcomanía era indigerible", dijo en una entrevista el hombre que revolucionó la publicidad política con la campaña de Raúl Alfonsín en 1983.
Entre las campañas más difundidas durante la dictadura estuvieron la del tanquecito de la DGI, gráficas que mostraban a la Argentina como un bife de chorizo a punto de ser "devorado por el terrorismo" y un spot en el que un soldado le guiñaba un ojo a un nene mientras le pedía los documentos al padre.
Mientras, también se intentaban imponer curiosos criterios editoriales. En junio de 1976, el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER), que por entonces presidía el capitán de navío Wenceslao Adámoli, les recomendaba a las agencias "no intensificar la publicidad de productos no indispensables", "encontrar un tono no estridente para recomendar productos" y "no promover necesidades superfluas". Aunque faltaban veinte años para que naciera el término "advertainment" (la mezcla de publicidad y entretenimiento), el COMFER prohibía los "chivos" de marcas en los programas televisivos.
La pedagogía del terror también se valió de campañas de relaciones públicas. La agencia Burson Masteller, que desde el año 2000 pertenece al megagrupo WPP, fue una de las multinacionales contratadas para mejorar la imagen de los militares en la Argentina y el exterior.
"Muchos tuvimos que hacer trabajos con la nariz tapada", cuenta Jorge Schussheim, músico, guionista y publicitario. A principios de los 80, Schussheim hacía monólogos de tono crítico en Mau Mau: "Un día, Emilio Massera me mandó a llamar. Estaba en una mesa rodeado de rubias despampanantes, y me dio a entender que una campaña mía para el gobierno, ''Argentina mi amor'', era lo que me estaba salvando la vida".
Schussheim no exagera acerca de los riesgos que se corrían. En total, 19 creativos y empleados de agencias fueron asesinados por el Estado entre 1976 y 1983. En la sede del Sindicato Unico de la Publicidad, en Perón 2385, placas de bronce recuerdan a Raúl Premat, Omar Santillán e Irma Mesich, entre otras víctimas.
El terrorismo de Estado prolongó su influencia sobre generaciones posteriores de creativos. Horacio Agulla, político y director de la revista Confirmado, murió baleado por un grupo de tareas mientras estacionaba su auto. Ramiro, uno de sus hijos, que en aquel momento tenía 14 años, sería luego el encargado de refundar la creatividad en los 90, dando lugar a la segunda edad de oro de la publicidad argentina.