Planos de Comunicación

viernes, 24 de marzo de 2006

Escenas de la campaña del Perú

Cómo funcionaba la "pedagogía del terror"

La dictadura coincidió con una edad de oro de la publicidad local. Los militares usaron ese talento para contestar la supuesta "campaña antiargentina" de los exiliados políticos.
Por Sebastián Campanario. El jingle "Boby, no me extrañes", realizado para una promoción de la Policía en 1982 (Boby, mi buen amigo/este verano no podré salir contigo...) es tan pegadizo que aún hoy lo utilizan las hinchadas de fútbol. La metáfora publicitaria que representaba a la Argentina como una vaca a punto de ser devorada por unos pac-man ("la subversión") interpretó el humor social nacionalista de fines de los 70, una época en la que el público silbaba en los cines al por entonces recién creado cowboy de Marlboro. Y el término "Proceso de Reorganización Nacional" se trabajó, desde el punto de vista de la comunicación, con herramientas modernas de branding.
El golpe del 76 coincidió con la maduración de la primera edad de oro de la publicidad argentina, y el gobierno militar nutrió la propaganda oficial de todo ese potencial creativo.
Aunque en el inicio de la dictadura las agencias de publicidad estaban quebradas financieramente (en parte gracias a una ley impositiva del gobierno de Héctor Cámpora), la creatividad local cosechaba los frutos de la explosión de fines de los 60, cuando la generación de David Ratto, Pablo Gowland y Ricardo De Lucca, entre otros, colocó a la publicidad argentina en un primer nivel mundial. En 1969 Argentina ganó el único León de Oro de su historia en la categoría Film del festival de Cannes, por la campaña "Litro", para Pepsi. Cuatro años más tarde, el comercial de la pick up Ford que caía desde un avión del Ejército también era multipremiado. En 1976 se hizo en Buenos Aires, por primera vez en América Latina, el Congreso Mundial de Publicidad.
La relación entre el sector y los militares es un tema tabú 30 años después, porque durante aquel período la mayoría de las grandes agencias, como De Luca, Casares-Grey o Lowe estuvieron involucradas de alguna u otra forma con la propaganda oficial.
"Hay todo tipo de leyendas negras sobre esa época", dice Carlos Pérez, presidente de BBDO y del Círculo de Creativos Argentinos. Una de las más conocidas es la que acusa a Ratto, uno de los indiscutidos del olimpo publicitario argentino, de haber ideado el slogan "Los Argentinos somos derechos y humanos". Ratto, que murió en 2004, siempre lo negó, indignado hasta por razones estéticas: "Más allá de todo lo que significaba, la calcomanía era indigerible", dijo en una entrevista el hombre que revolucionó la publicidad política con la campaña de Raúl Alfonsín en 1983.
Entre las campañas más difundidas durante la dictadura estuvieron la del tanquecito de la DGI, gráficas que mostraban a la Argentina como un bife de chorizo a punto de ser "devorado por el terrorismo" y un spot en el que un soldado le guiñaba un ojo a un nene mientras le pedía los documentos al padre.
Mientras, también se intentaban imponer curiosos criterios editoriales. En junio de 1976, el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER), que por entonces presidía el capitán de navío Wenceslao Adámoli, les recomendaba a las agencias "no intensificar la publicidad de productos no indispensables", "encontrar un tono no estridente para recomendar productos" y "no promover necesidades superfluas". Aunque faltaban veinte años para que naciera el término "advertainment" (la mezcla de publicidad y entretenimiento), el COMFER prohibía los "chivos" de marcas en los programas televisivos.
La pedagogía del terror también se valió de campañas de relaciones públicas. La agencia Burson Masteller, que desde el año 2000 pertenece al megagrupo WPP, fue una de las multinacionales contratadas para mejorar la imagen de los militares en la Argentina y el exterior.
"Muchos tuvimos que hacer trabajos con la nariz tapada", cuenta Jorge Schussheim, músico, guionista y publicitario. A principios de los 80, Schussheim hacía monólogos de tono crítico en Mau Mau: "Un día, Emilio Massera me mandó a llamar. Estaba en una mesa rodeado de rubias despampanantes, y me dio a entender que una campaña mía para el gobierno, ''Argentina mi amor'', era lo que me estaba salvando la vida".
Schussheim no exagera acerca de los riesgos que se corrían. En total, 19 creativos y empleados de agencias fueron asesinados por el Estado entre 1976 y 1983. En la sede del Sindicato Unico de la Publicidad, en Perón 2385, placas de bronce recuerdan a Raúl Premat, Omar Santillán e Irma Mesich, entre otras víctimas.
El terrorismo de Estado prolongó su influencia sobre generaciones posteriores de creativos. Horacio Agulla, político y director de la revista Confirmado, murió baleado por un grupo de tareas mientras estacionaba su auto. Ramiro, uno de sus hijos, que en aquel momento tenía 14 años, sería luego el encargado de refundar la creatividad en los 90, dando lugar a la segunda edad de oro de la publicidad argentina.

jueves, 23 de marzo de 2006

"Somos derechos y humanos": cómo se armó la campaña

En 1979, en vísperas de la visita al país de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) de la OEA, el ministro del Interior, general Albano Harguindeguy, ordenó comprar 250.000 calcomanías autoadhesivas, en dos tamaños, con el lema "Los argentinos somos derechos y humanos". El slogan había sido ideado a pedido de la dictadura por la empresa Burson Marsteller, ya contratada en 1978 para mejorar la imagen de Videla. El objetivo era neutralizar o revertir las denuncias realizadas por sobrevivientes de los centros clandestinos de concentración, los exiliados y familiares de las víctimas en el exterior, que la dictadura llamó "campaña antiargentina". También para ocultar los delitos cometidos por el terrorismo de Estado e intentar perpetuar y profundizar la ilusoria sensación de legalidad y normalidad. Además de condicionar las denuncias que las Madres de Plaza de Mayo y los organismos de derechos humanos planeaban realizar ante la CIDH. Los gobiernos de los EE.UU., bajo la administración de James Carter, y europeos presionaban a la dictadura para que pusiera fin a la violación a los derechos humanos. Es curioso analizar el expediente secreto 330/79 del Ministerio del Interior. Porque se prueba irrefutablemente que esta campaña fue digitada y planificada por el gobierno militar, y que no surgió espontáneamente de la clase media a la que se culpabilizó de la movida. Y que fue pagada con fondos públicos. El decreto secreto 1695/79 firmado por Harguindeguy aprueba la campaña y autoriza el uso de los fondos del Estado.
La campaña se basó en la impresión de calcomanías de diferentes tamaños (las cuales se encuentran en el expediente) con el famoso lema "Los argentinos somos derechos y humanos" escrito sobre un fondo con la Bandera argentina. Las calcomanías estaban destinadas a ser pegadas en los autos para ser "paseadas" por la ciudad por la gente. Ya funcionaban por entonces las campañas radiales con el mismo objetivo.
A diferencia de la compra de los Falcon, esta operación fue realizada por licitación. Les costó a los argentinos 23.000.000 de pesos (unos 16.117 dólares de la época). La empresa Libson S.A. obtuvo la licitación para la producción de las 250.000 calcomanías. Debían realizarlas en dos medidas de 15x9 cm y 20x20 cm. En la licitación, Libson presentó un presupuesto de 65 pesos y de 200 pesos para cada una de las medidas respectivamente, incluyendo el IVA. Esto represantaba la mitad de la oferta más baja presentada por las demás empresas, las cuales presupuestaron: Bicolor SRL, 129 y 399 pesos c/IVA; Argencalco SRL, 260 y 670 pesos s/IVA; Cal-Pla, 150 y 390 pesos c/IVA, Continental 350 y 980 pesos c/IVA; Impresos Rotativos, 131 y 399 pesos s/IVA. Libson además fue la única que presentó otra oferta alternativa, que era similar a los precios de sus competidoras (145 y 450 pesos). La licitación se llevó a cabo el 28 de agosto de 1979 y la adjudicación estuvo a cargo del subsecretario general, el capitán de navío (re) Ernesto Orbea, el mismo oficial que había comprado los Falcon. La adjudicación de la obra fue casi inmediata: al día siguiente. Nunca se sabrá si había habido filtraciones, producto del juego comercial, de las ofertas de los licitantes.
Libson S.A. fue creada en 1971 con el objetivo de comercializar y fabricar calcomanías y publicidad, y actualmente se decica a la comercialización y producción de merchandising y publicidad de importantes marcas. En 1978 ganó la licitación para producir y comercializar el merchandising del Mundial de Futbol. En esa fecha, según el expediente Nø A 41267 de la Inspección General de Justicia (IGJ), pasa de ser una pequeña empresa a incrementar de forma considerable su capital social, pasando de 4.000 a 30.000.000 de pesos en junio de 1978, como consecuencia lógica de haber ganado comercializar el merchandising del Mundial. A partir de ese momento, no aparecen más registros de la empresa en la IGJ hasta 1983. Sin embargo, el pago por la campaña publicitaria se liquidó en setiembre de 1979, mientras se encontraban en el país los miembros de la CIDH.
Más allá de los aspectos comerciales, el expediente 330/79 secreto prueba la utilización de fondos públicos para ocultar lo que ya era inocultable: los delitos de lesa humanidad cometidos por el terrorismo de Estado. Sin embargo, el lema "los argentinos somos derechos y humanos" quedó como una marca indeleble en la cabeza de los argentinos. Un lema que muchos años después comenzó a avergonzarlos.
CLARIN.COM