"¿Por qué le habrán puesto conejos?", puede llegar a pensar un espectador que no logró olvidar del todo a los caballos que hicieron famosa a la caña Legui, varias décadas atrás. Una curiosidad similar deben de haber sentido las personas que circulan por las inmediaciones del Planetario, al ver una casa hundida en el lago, como por efecto de una inundación que no fue registrada por ningún parte meteorológico.
La explicación es que tanto los conejos desparramados por la ciudad, como promoción de los televisores Sony Bravia, como la casa ficticia que sobresale del lago, forma elegida por la Cruz Roja Argentina para promover la solidaridad con los damnificados por las inundaciones en el norte del país, son parte de una tendencia que se afirma: "ganar la calle" a través de recursos alternativos.
Según Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, la agencia que creó la "intervención urbana" para la Cruz Roja, la razón de la iniciativa es que el mensaje no compita en la calle con tantos otros que ya estamos acostumbrados a ver.
"La idea es el mensaje", dice, modificando la sentencia de McLuhan. Y agrega que ante la enorme diferencia de costo que hay entre un comercial para televisión y una iniciativa callejera, privilegia la repercusión de la novedad en los espacios editoriales de los medios, a su vez detonantes de un recurso muy viejo, pero siempre efectivo: el boca en boca.
Conejos de colores
La iniciativa de Sony es la tercera de una trilogía, imaginada por el publicista argentino Juan Cabral, director creativo de la agencia Fallon, de Londres, para enfatizar la calidad de los colores de la marca. Las tres se realizaron en las calles de grandes ciudades del mundo. La primera de ellas, "Balls", en San Francisco, Estados Unidos, donde se soltaron 250.000 pelotitas de colores, barranca abajo. Un año después se estrenó en Glasgow, Escocia, "Paint", que primero en la realidad y luego en los anuncios mostró esos grandes estallidos de pintura que exigieron más de 70.000 litros de pintura y 1700 detonadores.
La megaproducción actual, "Play-Doh", comenzó en Nueva York con la instalación de gigantescos conejos multicolores de una plastilina especial, cuya marca sirvió para bautizar la campaña. Pero ¿por qué conejos? Mariana Martin, directora de cuentas de Euro RSCG, agencia local de Sony, explica que los animalitos "son simpáticos y crean un vínculo emocional con el público". En Nueva York se utilizaron varias toneladas de plastilina; en la Argentina se destaca el conejo rojo de 9 metros de altura que se levanta en el estacionamiento del shopping Unicenter.
"Otros de distinto tamaño se pusieron en los locales de Sony, comercios de electrodomésticos y otros lugares de la ciudad", añade Martin. Pero como todo bicho que camina va a parar a los anuncios, los conejos asoman también en la publicidad masiva de Sony: una prueba más de que ningún medio reemplaza a otro, sino que se suman y potencian.
Conclusiones
Varias conclusiones pueden extraerse de las campañas de Sony. Una, que el uso de los nuevos medios no responde solamente a su menor costo en relación con los convencionales sino al deseo de impactar, porque la suelta de conejos representa en conjunto una gran inversión a nivel mundial; otra, que los creativos argentinos (Juan Cabral es uno de ellos) se cuentan entre los mejores del mundo, y sus ideas movilizan presupuestos millonarios en dólares.
En rigor, la publicidad nació en la calle o, al menos, al aire libre, si se toman como primer antecedente los anuncios esculpidos en piedra en la época del Imperio Romano. Convencionalmente, su época de oro se dio en el París del siglo XIX, cuando los afiches en colores vistieron de fiesta los grises muros de la capital. Hoy, carteles y afiches se pegan a todo lo que hay en la calle, no importa que esté fijo o que se mueva, en edificios o en colectivos y taxis.
La presencia de tantos mensajes en la vía pública es lo que justifica, apunta Bellotti, de Leo Burnett, la constante búsqueda de nuevos recursos. Pero otra fuerte razón es que la originalidad provoca curiosidad, lo que asegura un generoso espacio editorial en los medios convencionales a las marcas que practican recursos tan poco convencionales como las intervenciones urbanas, instalaciones o activaciones.
Este último es un recurso cuyo parangón inmediato son las concentraciones políticas en períodos electorales. La publicidad política comenzó por copiar la de productos y servicios. Hoy es la comercial la que incorpora recursos que desde siempre emplean en forma más artesanal los políticos.
Por Alberto Borrini (LA NACION) 
